Sommes-nous le produit ? De la publicité à la manipulation politique

On entend souvent que « si c’est gratuit, c’est vous le produit ». Cette formule, bien qu’un peu simplificatrice, traduit une réalité inquiétante : les grandes plateformes numériques, notamment Google, Facebook (Meta), Amazon ou X (ex-Twitter), utilisent nos comportements, nos centres d’intérêt, nos habitudes de consommation pour générer des profits. Mais la monétisation de nos données ne s’arrête pas à la publicité : elle alimente aussi des logiques plus obscures, notamment dans les domaines politique, financier ou assurantiel.

Le modèle des GAFAM : nous sommes bien le produit

Les grandes plateformes collectent en continu nos données personnelles : recherches Google, likes sur Facebook, historiques d’achat Amazon, interactions sur X, ou encore connexions LinkedIn. Ces données alimentent des profils utilisateurs très détaillés, qui sont ensuite utilisés pour du ciblage publicitaire, de la recommandation de contenus, ou parfois revendues à des tiers par l’intermédiaire de courtiers de données. Apple et, dans une certaine mesure, Microsoft, se distinguent par un modèle économique moins dépendant de cette exploitation.

Résumé par plateforme

Plateforme	Modèle économique principal	L’utilisateur est-il le produit ?
Google	Publicité ciblée	Oui
Facebook (Meta)	Publicité et engagement	Oui
Amazon	Vente + pub aux vendeurs	Partiellement
X (ex-Twitter)	Publicité + abonnements	Oui
Apple	Vente de matériel + services	Non
Microsoft	Logiciels + cloud + LinkedIn	Partiellement

Cambridge Analytica : le scandale révélateur

L’affaire Cambridge Analytica, révélée en 2018, a mis en lumière l’usage abusif des données personnelles à des fins de manipulation politique. Cette société britannique avait obtenu, via une application tierce sur Facebook, les données personnelles de plus de 87 millions d’utilisateurs, souvent sans leur consentement. Ces données ont permis de construire des profils psychologiques et d’élaborer des stratégies d’influence visant à modifier le comportement électoral, notamment lors de la campagne de Donald Trump ou du Brexit.

L’impact fut immense : Facebook a été reconnu responsable d’avoir laissé des acteurs tiers accéder librement aux données de ses utilisateurs. Ce scandale a illustré que les réseaux sociaux ne servent pas seulement à vendre des produits, mais aussi à façonner des opinions politiques.

Banques, assurances, partis : qui exploite nos données ?

Même sans scandale retentissant, de nombreuses industries utilisent déjà nos données pour optimiser leurs stratégies. Les données peuvent être agrégées, croisées, analysées, puis revendues ou utilisées à des fins de notation, de segmentation ou d’influence. Voici quelques exemples concrets :

• Les assurances peuvent ajuster vos primes en fonction de vos comportements (géolocalisation, santé).
• Les banques évaluent les risques de crédit à partir de vos réseaux sociaux ou comportements en ligne.
• Les partis politiques ciblent les électeurs selon leurs opinions exprimées ou implicites.
• Les Lobbies industriels: Influence sur vos comportements d’achat ou sur vos opinions (ex. : sur l’énergie, la viande, le climat).
• Des employeurs peuvent discriminer selon vos profils LinkedIn ou opinions en ligne.

Apple et Microsoft : des modèles différents ?

Apple a fait de la confidentialité un argument marketing fort. Il limite le traçage publicitaire par défaut et refuse d’ouvrir ses données à des tiers. Microsoft, lui, s’appuie surtout sur un modèle B2B. Seule la plateforme LinkedIn représente un point de vigilance, bien qu’elle soit encore centrée sur des usages professionnels.

Conclusion

Nous ne sommes pas seulement ciblés pour consommer : nous sommes devenus des leviers d’influence politique, économique et sociale. Le scandale Cambridge Analytica n’a fait qu’effleurer un phénomène bien plus large. Il devient urgent d’instaurer une véritable régulation démocratique de l’usage des données personnelles, au-delà de la seule transparence publicitaire.